W wyniku tego, dyrektywa Omnibus dodała ustęp 6 do artykułu 7 dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych, zatytułowanego "Zaniechania wprowadzające w błąd". Ten ustęp stanowi, że jeśli przedsiębiorca udostępnia opinie konsumentów o produktach, ważne jest, aby poinformować, czy i w jaki sposób zapewnia, że publikowane opinie pochodzą od konsumentów, którzy faktycznie używali lub kupili dany produkt. Artykuł 7 definiuje praktyki handlowe wprowadzające w błąd jako te, które przy uwzględnieniu wszystkich ich cech i okoliczności oraz ograniczeń sposobu przekazu pomijają istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia świadomej decyzji o transakcji i tym samym mogą prowadzić przeciętnego konsumenta do podjęcia decyzji o transakcji, której inaczej by nie podjął.

Wprowadzenie regulacji dotyczącej weryfikowania opinii o produktach oznacza, że przedsiębiorcy prowadzący sprzedaż online będą musieli zdecydować, czy chcą udostępniać konsumentom opinie o produktach. Jeśli tak, będą musieli podjąć działania mające na celu spełnienie nowego obowiązku weryfikowania tych opinii. Należy pamiętać, że dyrektywa Omnibus nie zobowiązuje przedsiębiorców do udostępniania opinii - jeśli przedsiębiorca zdecyduje, że nie będzie publikować recenzji produktów w swoim sklepie, musi poinformować o tym konsumentów.

Jeśli przedsiębiorca zdecyduje się na udostępnianie opinii produktowych, powinien zapewnić, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy rzeczywiście używali lub kupili produkty. Powinien także udzielić konsumentom informacji na temat sposobu weryfikacji opinii (np. czy pochodzą od osób, które rzeczywiście używały lub kupiły produkty), czy są publikowane wszystkie opinie (zarówno pozytywne, jak i negatywne), skąd pochodzą opinie, jak obliczana jest średnia ocena, czy opinie są sponsorowane lub czy są one w jakiś sposób związane z przedsiębiorcą. Te informacje muszą być jasne, zrozumiałe i udostępniane w momencie, gdy przedsiębiorca udostępnia opinie konsumentów, czyli w tym samym interfejsie, w którym są publikowane opinie o produktach.

Dyrektywa 2019/2161 wskazuje także na przykłady działań związanych z publikowaniem recenzji, które zawsze będą uważane za nieuczciwe praktyki rynkowe. Punkt 23b wskazuje, że twierdzenie, że opinie o produkcie pochodzą od konsumentów, którzy faktycznie używali lub kupili dany produkt, jeśli nie podjęto odpowiednich i proporcjonalnych kroków w celu sprawdzenia, czy tak faktycznie jest, będzie uważane za praktykę wprowadzającą w błąd niezależnie od okoliczności.


W wytycznych dotyczących nieuczciwych praktyk handlowych wskazuje się, że należy oceniać, czy kroki podejmowane przez przedsiębiorców są "uzasadnione i proporcjonalne", biorąc pod uwagę model biznesowy przedsiębiorcy i poziom ryzyka związanego z jego działalnością. Na przykład, od dużych platform internetowych, które są bardziej narażone na nieuczciwe zachowania i posiadają większe zasoby, może wymagać się podjęcia bardziej znaczących działań zapobiegających nieuczciwym zachowaniom w zakresie opinii konsumentów niż od mniejszych przedsiębiorców. Kroki podejmowane w celu sprawdzenia pochodzenia opinii powinny być również proporcjonalne w tym sensie, że nie powinny zbytnio utrudniać zamieszczania opinii, co mogłoby zniechęcić konsumentów do ich wyrażania.

Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych wskazują, że przedsiębiorcy muszą podjąć różne uzasadnione i proporcjonalne kroki, aby zapobiegać nieuczciwym zachowaniom związanym z publikowaniem opinii konsumentów. Może to obejmować:

• zwrócenie się do osoby publikującej opinię o dodatkowe informacje potwierdzające, że konsument rzeczywiście używał lub kupił dany produkt (np. poprzez podanie numeru zamówienia),
  wprowadzenie wymogu rejestracji dla osób publikujących opinie,
  
• stosowanie narzędzi technicznych do weryfikacji tożsamości osób publikujących opinie (np. poprzez sprawdzenie adresu IP lub za pośrednictwem e-maila),
  
• ustanowienie jasnych zasad dotyczących publikowania opinii, zakazujących publikowania nieuczciwych lub sponsorowanych opinii bez ujawnienia tego faktu,
  
• wykorzystywanie narzędzi automatycznie wykrywających nieuczciwe zachowania, posiadanie odpowiednich środków i zasobów do obsługi skarg dotyczących podejrzanych opinii

Pkt 23c zakazuje nieuczciwych praktyk rynkowych, takich jak publikowanie lub zlecanie innym publikowania nieprawdziwych opinii konsumentów lub rekomendacji w celu promowania produktów. Dotyczy to zarówno sytuacji, gdy przedsiębiorcy sami publikują nieprawdziwe opinie lub rekomendacje, jak i sytuacji, gdy zlecają to innym osobom. Takie praktyki obejmują m.in. wynagradzanie ludzi za publikowanie pozytywnych opinii o produktach, które rzeczywiście zostały zakupione. Ponadto zakaz obejmuje także sytuacje, w których przedsiębiorcy lub platformy internetowe publikujące opinie konsumentów lub rekomendacje użytkowników internetu dokonują manipulacji tymi opiniami.

Zgodnie z wytycznymi Komisji Europejskiej, przykłady zakazanych działań manipulacyjnych mogą obejmować publikowanie tylko pozytywnych opinii i usuwanie negatywnych, łączenie rekomendacji konsumenta z innymi treściami niż te, które konsument zamierzał zarekomendować, udostępnianie konsumentom wypełnionych wcześniej formularzy z pozytywnymi opiniami, nawiązywanie kontaktu z konsumentami w celu zachęcenia ich do zmiany lub wycofania negatywnych opinii, oraz prezentowanie skonsolidowanych opinii w formie rankingów opartych na niejasnych lub nieprzejrzystych kryteriach. Należy pamiętać, że przepisy te dotyczą nie tylko sprzedawców oferujących recenzowane produkty, ale także wszystkich przedsiębiorców, którzy umożliwiają publikowanie opinii produktowych, takich jak porównywarki cenowe, platformy sprzedaży internetowej i agencje marketingowe.

Jeśli przedsiębiorca stosuje praktyki, które mogą zostać uznane za nieuczciwe w rozumieniu dyrektywy 2005/29/WE lub ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, naraża się na ryzyko dwóch rodzajów sankcji. Po pierwsze, jest to odpowiedzialność cywilna, w której konsument, którego interesy zostały zagrożone lub naruszone, może żądać od przedsiębiorcy m.in. zaniechania nieuczciwej praktyki i usunięcia jej skutków oraz naprawienia wyrządzonej szkody. Po drugie, jeśli Prezes UOKiK (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) stwierdzi stosowanie przez przedsiębiorcę nieuczciwej praktyki rynkowej, która narusza zbiorowe interesy konsumentów, może nałożyć na niego karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego przez przedsiębiorcę w roku poprzedzającym nałożenie kary. Osoba zarządzająca przedsiębiorcą może też zostać ukarana karą pieniężną do 2 000 000 zł, jeśli umyślnie dopuściła do zaistnienia praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów w ramach swoich obowiązków.

Przedsiębiorca naraża się na ryzyko uznania jego działań za nieuczciwą praktykę rynkową, głównie jeśli twierdzi, że opinie o produkcie pochodzą od konsumentów, którzy rzeczywiście używali lub kupili ten produkt, ale nie podjął uzasadnionych i proporcjonalnych kroków w celu sprawdzenia tego, albo jeśli sam lub przez inną osobę publikuje fałszywe opinie konsumentów lub rekomendacje lub zniekształca istniejące opinie w celu promowania produktów. Ryzyko to dotyczy również sytuacji, gdy produkty są prezentowane w wynikach wyszukiwania internetowego bez jasnego informowania o płatnej reklamie lub specjalnie dokonanej płatności za wyższe pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania.